星巴克再貴也要喝？ 研究：杯子會影響購買意願

〔即時新聞／綜合報導〕最近星巴克咖啡調漲多款飲料價格，引來許多批評聲浪，更被拿來和CITY CAFE平價咖啡比較。不過英國1項研究卻發現，咖啡店供顧客裝飲料容器的形狀，會影響到購買意願。

綜合報導指出，英國牛津大學（Oxford University）之前做了1個實驗，受試者被要求對裝在8種不同形狀咖啡杯裡的咖啡進行咖啡可能香味、苦味、溫度和購買意願的評估。結果發現，咖啡杯的直徑與高度，的確可能會影響人們對杯中咖啡香氣、苦味的預期，以及買方願意支付成本的多寡。

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研究發現，杯口較寬大的咖啡杯會讓受試者認為口味較甜、而受試者也覺得用矮杯子裝的咖啡，會比用高杯子所裝的咖啡還苦。多數的人願意為杯型較深、高度較高的咖啡付出更多錢。不過當相同價格時，大家還是更願意購買容量較多的那杯。

參與研究的學者們指出，杯子的形式會影響人們對咖啡風味的期望，以及願意為其付出的價格成本。