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進入錯判政治效應 飲料巨擘栽跟頭
2006/08/24 06:00
編譯羅彥傑／特譯
錯估形勢、自信能輕鬆擺平危機，讓可口可樂與百事可樂嚐到苦果。可樂含殺蟲劑風波迄今已過三週，它們仍未贏回消費者的信心，而要求撤銷禁售令的複雜法律大戰才正要開始。
國際前鋒論壇報指出，兩家公司在回應指控的表現上，根本是一塌糊塗。它們低估本案如何迅速演變為全國性醜聞，未能想到當地政治人物會趁機利用環保團體的報告來反擊全球性知名品牌，而且未能明快地消除消費者疑慮。簡言之，這兩大品牌根本沒有展現其拿手的本領─直接向消費者推銷產品的優點。接下來的交鋒將為跨國企業在開發中國家做生意提供借鏡，特別是像印度這種在政治上對外商影響力非常敏感的國家。
兩家公司面對危機的立即反應，顯然都抄自危機管理教科書。當開第一槍的「科學和環境中心」宣佈兩家公司在印度生產的飲料內含超過安全劑量二十四倍的殺蟲劑時，它們在美、印分頭成立委員會處理法律與公關問題，委託本身實驗室進行化驗，然後坐等結果出爐，再提出長篇大論的看法。此一策略很快就遭到反彈，且情況迅速失控。報紙刊登可樂飲料罐的照片，配上諸如「有毒飲料」的標題，全國三十六個新聞頻道強力放送。兩家公司的沈默也招致消費者的狐疑，忽略印度人習慣將沈默解讀為默認。專家說，事實為何已不重要，重要的是消費者感受。
當問題開始浮現時，兩家公司卻忽視了本案衍生的政治爭議，以及政治人物如何藉著反指標外商來鼓動民粹。畢竟，可口可樂與百事可樂不是一般公司，更是西方象徵。
印度可口可樂公關顧問塞斯指出︰「走偏鋒的政治人物將會繼續公開與西方大公司為敵，雖然他們其實渴求外資。大型跨國公司仍被消費者與輿論視為掠奪者。」
可口可樂溝通部主任喬爾虎斯說，事後回想，已能了解環保團體挑中該公司，就是為了要引起輿論注意印度食品普遍含過量殺蟲劑的問題。
