網路廣告 蠶食電視商機

〈傳媒新趨勢〉

編譯陳泓達╱特譯

在收看膾炙人口的肥皂劇「抓狂師奶」前，別克汽車的廣告映入一百多萬人的眼簾。單就廣告覆蓋率來看，這種投資效益應足以讓美國六大電視網的主管在廣告主面前昂首闊步，他們還有什麼理由緊張兮兮，甚至抓狂呢？

答案揭曉：這一百多萬潛在客戶是在網路上欣賞這則廣告，不是透過電視螢光幕。

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據洛杉磯時報指出，在蠶食報章雜誌的廣告版圖後，網路近年來開始轉進最大也最具威力的媒體 - 電視。路華休旅車、美國陸軍和全球最大辦公用品零售商Staples公司，都在雅虎播映廣告。通用汽車刪減原預定在部分電視網上播放的廣告預算，卻撥款四百萬美元贊助美國線上的音樂服務，藉「抓狂師奶」的人氣推銷別克汽車。美國運通、富豪汽車和雪碧等知名品牌，最近也紛紛出現在微軟的MSN.com入口網站上。

雅虎去年的廣告業績達三十億美元，該公司業務主管米勒德表示，跟其他媒體比起來，他們的業績可能較多來自電視，尤其是電視網。「大企業終於體認到，媒體消費型態已出現明顯變化。」

對大電視網而言，除經濟景氣外，通用汽車等大客戶的財務狀況也是值得關切的問題。如今，又面臨網路的強力競爭，電視網、有線電視和地方電視一年六百億美元的廣告市場眼看就要遭到瓜分。在美國，線上廣告收益去年暴漲三十三％，達九十六億美元，今年可能以相同幅度成長。

Forrester Research市場研究公司最近調查發現，在閱聽人於家庭和工作場所接觸媒體的時間裡，掛在網上的比例達三十四％，略高於他們看電視的時間。然而，目前只有六％的廣告預算以網路為對象，可見成長空間極大。

除網路外，電視網也面臨有線電視、隨選視訊和去廣告技術的競爭壓力。隨著收視人口不斷減少，廣告主也不願維持調升廣告預算的傳統。另一方面，高速寬頻網路逐漸普及，也使其成為或將取代電視的候選大眾媒體。

專家認為，網路可能在十年內攫取所有廣告預算的十五％，足以改變電視目前的規模經濟，如美國運通便已大幅削減其電視廣告預算 - 一九九四年佔廣告預算總額近八十％，到二○○四年已縮水至三十五％。