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進入廣告激增 新聞網站變金雞母
〔編譯陳泓達╱紐約時報二十四日報導〕去年夏天，道瓊公司（Dow Jones & Company）決定併購財經新聞網站CBS MarketWatch，以因應線上廣告需求持續升溫的趨勢，提供更多可售予廣告主的網頁。參與競標者還包括紐約時報、甘尼特報業（Gannett Company）和Viacom等媒體巨擘，讓主導該案的道瓊電子出版部總裁克洛維茨大感意外。
道瓊最後以五億一千九百萬美元的出價得標，相當於MarketWatch去年營業額的六倍。競爭激烈反映的是自一九九九年網路投資熱潮泡沫化後，被視為昔日陳跡的新聞與資訊網站已在二○○五年鹹魚翻生，成為主流媒體集團擴張線上廣告版圖、創造更大收益的金雞母。
許多曾在網路投資熱中身受重創的企業正積極爭取MarketWatch這類網站，除因應與日俱增的線上廣告業務外，道瓊等媒體集團還擔心，其現有網站無法應付強勁的市場需求。
美林投顧（Merrill Lynch）最近公佈的市場報告顯示，二○○四年的線上廣告量可望達到九十七億美元，約佔美國地區廣告總支出的三‧七％。今年的廣告量還可能成長十九％，美國主要廣告主刊登廣告的平台已由平面媒體和電視，移轉至有線電視和網際網路。
因此，出版商被迫面對廣告版面可能無法滿足需求的危機。雖然網頁在數量上可無限延伸，但廣告主競相爭奪流量最大、可迎合最重要客群的版面，因而造成一位難求的窘境。
華盛頓郵報網路部業務開發副總裁史隆表示，出版商如今比以往更關心廣告版面不足的問題。線上廣告崛起成勢，備妥足夠版面以迎合市場需求因而凸顯其重要性。去年八月，Viacom斥資四千六百萬美元收購Sportsline.com更多股份。
華爾街日報網路版和道瓊其他新聞服務去年營業額約八千萬美元，約佔該公司總營業額的五％，但華爾街日報網站的廣告營收還不到三千萬美元。
併購MarketWatch後，道瓊的網路用戶數約可增加九百萬人。更重要的是，MarketWatch可引領道瓊搶進更大的線上廣告市場。
克洛維茨表示，道瓊曾考慮成立個人投資網站和MarketWatch競爭，但他認為光是籌備便可能耗資數億美元，而且風險極高，可能得經過一段長時間才能聚集符合規模經濟的用戶群。由於道瓊對線上廣告市場看法樂觀，如何能在最短時間內上線運作，便成為攸關該案能否成立的關鍵。
