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進入比較廣告 歐美歸類幽默趣味
2011/09/22 06:00
記者廖千瑩／特稿
在開放競爭的歐美社會，比較廣告是一種常見的廣告類型，只要不涉及「廣告不實」，不只無違法問題，還會因創意大膽，成為全球商業界傳誦的經典廣告，甚至被歸類為幽默趣味型廣告。
高明堂廣告總經理鄭硯中表示，比較廣告在國內外的經典案例相當多，只是歐美都指名道姓，針對性很強，而國內傾向採用隱喻式手法，以相似產品包裝，暗指對手品牌，做功能上的比較。
政大廣告系教授張卿卿也認為，國內比較廣告較為含蓄間接，國外比較廣告若有實際驗證，就會直接講出驗證結果，國外消費者也可以接受。
「比較廣告非常有效！因為觀眾一看就明瞭兩個品牌的差異，有助於理性判斷。」鄭硯中說。
鄭硯中特別舉例，全世界最經典的比較廣告，當屬百事可樂與可口可樂這兩大世仇，他們的廣告戰爭相當白熱化，比如有一支廣告就以可口可樂與百事可樂的兩位貨車司機為主角，他們在途中的餐廳內認識，彼此交換自家產品試飲（見圖，取自網路），以示友好。可口可樂司機喝了百事可樂之後，愛不釋手，不願歸還，兩人為此大打出手，這則廣告明白表示兩人最愛的是百事可樂。
另外，愛迪達在廣告上挑戰耐吉的創意，也相當膾炙人口：古希臘勝利女神的名字叫NIKE，但是NIKE穿的卻是愛迪達的鞋子，明示連勝利女神都愛穿愛迪達的鞋子。
達美樂也在廣告上與Subway交過手：達美樂外送潛艇堡到Subway的店，指名是史帝夫訂的，可是Subway的店員史帝夫不願承認，表示「人在Subway營，心在達美樂」。
比較廣告已在業界存在了數十年，公平會如今卻在比較廣告上，以「粗體」與「分段」作為處罰判斷標準，解讀是否違反交易秩序，是否有大開倒車、扼殺國內廣告創意之嫌？值得深思。
