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「他們不墨守成規，他們也不安於現狀。你可以稱讚他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，但唯獨不能漠視他們。」
這是1997年蘋果電腦推出的劃時代經典廣告《向瘋狂的傢伙致敬》。一分鐘廣告以黑白影像呈現了已逝的歷史人物，從愛因斯坦、金恩博士、約翰藍儂、愛迪生，甚至是甘地與畢卡索；最後才以彩色秀出蘋果Logo和經典口號「不同凡想」。
廣告推出後，有評論家酸說：「用一堆死人來做廣告，再適合不過了，因為蘋果的死期也快到了。」但1年內，瀕死的蘋果股價卻翻了3倍；21年後，蘋果市值已突破1兆美元。
近期，一則中元普渡廣告也有微妙雷同，但同為找已逝的「好兄弟」代言，成果卻毀譽參半，甚至中途喊卡，最後又臨去秋波，在youtube上限播三日。
支持者認為，這是世界級的廣告創意；反對者認為，拿政治受難者來向活人致感謝詞，這玩笑開太大了。
從商業操作來看，這則融合影像與社群互動的創意式廣告，確實產生極大的刷屏效果。但對市場來說，它傳遞何種「不同凡想」的企業訊息嗎？
「買進美好生活」，是廣告主的核心信念，廣告匆匆下架後，創意團隊日前也聲明指出原創動機為「無論什麼背景、出身，都能一視同仁地得到愛與包容，是這個社會最偉大的地方，而中元普渡的習俗證明了這種美好的真實存在。」
從專業角度看，三段廣告的主角會鎖定威權時代的受難人物，似乎是有意操作讓「非我陣營」的人也能加入互動、認同。
但敗筆似乎也在此，當「非我陣營」者激賞此一創意，並掀起全民肉搜轉型正義人物時，反對以孤魂野鬼來kuso受難者的人也大有人在。輿論反應走鐘，讓原本有機會「黃袍加身」為年度最具企業社會責任代表時，企業主卻臨陣脫逃，留下市場一片錯愕。
正面來看，廣告成功啟動話題，帶動網路流量；負面來看，高人氣是否能化為高消費，有待商榷；但企業的核心信念「買進美好生活」，在爭議聲中確實成了被晾在一旁的冷宮夫人，陳文成、殷海光與丁窈窕反成高人氣小三。
Think Different讓人們主動追隨蘋果，但愛與包容為何卻只換來失焦的爭議？
影射，而不以正面方式來向歷史人物致敬，是當中的最大敗筆。因為誠信，才是企業最重要的社會責任，也是經營資產。但有人似乎對此仍未醒覺，惜哉！
（王志鈞，資深媒體人，曾任職自由時報，蘋果日報，商業周刊，今周刊）
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