<國際財經>世足賽曝光度高 中國搶當贊助商


2018-07-09

編譯楊芙宜/特譯

路透、日經新聞報導,儘管本屆俄羅斯世界盃足球賽不斷出現強隊爆冷門出局提前回家的情況,贊助商間競爭卻沒有出現什麼意外:以企業別來看,美國運動用品供應商Nike(耐吉)有望在備受關注的球衣裝備贊助爭霸戰中,擊敗足球賽贊助鉅子和老對手德國Adidas(愛迪達)。

最大贊助 習近平是足球迷

以國家別來看,中國隊雖未能進軍世足賽,中國公司卻成為最大官方贊助商、占3分之1強,總支出超過8億美元(約台幣244億),打廣告知名度不手軟背後,部分原因在於其領導人習近平是眾所皆知的足球迷。

德國頂級運動服飾品牌Adidas贊助晉級世足賽前8強的隊伍比利時、俄羅斯和瑞典;Puma(彪馬)贊助8強之一的烏拉圭隊;Nike則贊助了其他8強隊伍巴西、法國、英格蘭和克羅埃西亞,其中前3隊被任為最具冠軍相、備受博彩網站看好是贏得世界盃冠軍的熱門隊伍。

球隊表現 攸關贊助商股價

路透指出,Nike在本屆世足賽一共贊助10國隊伍球衣,這些球隊的整體傑出表現,代表這家美國運動服裝製造商在力推提高全球足球相關的銷售方面取得重大成功;Nike在2018年會計年度相關足球的銷售額已超過20億美元(約台幣610億)。

資產管理機構Longbow執行長達勒海德(Jake Dollarhide)表示,Adidas雖是傳統歐洲各項足球聯賽和美國職業足球聯賽的主要贊助商,但Nike若能在美國非傳統運動專案中奪取更多市占,對品牌發展和股價表現當然有利。

球隊敗北 Adidas股價重挫

Nike於2014年巴西世界盃贊助球隊裝備的數目首次超越Adidas,Adidas今年展開反擊,贊助世足賽32強中的12支球隊,包括實力強大的衛冕軍德國、西班牙及東道主俄國。不過,Adidas遭遇災難性轉折點,2014年世界盃冠軍德國隊6月27日意外輸給南韓隊、無緣晉級16強,其贊助商Adidas隔日股價就重挫2.7%;接著,Adidas贊助的阿根廷和西班牙又雙雙出局,墨西哥也敗北、輸給Nike贊助的巴西隊。

不過,世界盃仍是Adidas的重要行銷機會,該品牌不僅是國際足球總會(FIFA)的7大合作夥伴之一,且自1970年來就一直是世足賽指定用球的供應商。就像贊助各隊球衣般,各運動品牌對頂尖球星的個別贊助,也對其品牌球鞋的銷售相當重要。

運動品牌通常在世界盃開賽前就完成大部分球迷用品的銷售,但球隊賽事獲勝可能會引發對印有其標誌和顔色裝備的額外需求,尤其在球隊意外晉級的情況下。韋德布希證券(Wedbush)分析師史威齊亞(Christopher Svezia)最近給客戶的報告指出,2014年Adidas賣出約900萬件球衣中,3分之1是德國隊球衣;德國隊奪冠後,球衣銷量又增加了10%。

球場看板 簡體中文常出現

從廣告贊助的國家別來看,中國公司無疑是世界盃廣告的最大買家。日經新聞指出,中國企業據估計共支出超過8億美元;世足賽12家官方贊助商中,4家來自中國。這場4年一度的運動盛事仿如中國公司的全球展示派對,足球場上的廣告看板時時刻刻展示這些贊助商商標,除了羅馬字母,也有簡體中文。

本身是足球迷的習近平鼓勵中國品牌全球化,這波中國公司在世足賽的宣傳,明顯是這項計畫一環。一位中國廣告業高層表示,中國贊助商「試圖告訴國內消費者,他們現在已是全球品牌了。」英國廣播公司(BBC)報導,儘管中國隊在世足賽中表現不佳,但仍爭相要當贊助商,未來搶當主辦國的野心也昭然若揭。

爭相贊助 未來搶當主辦國

中國房地產開發商萬達是唯一名列FIFA合作夥伴的中國贊助商,可以參與FIFA的各項活動;其他世界盃中國贊助商包括乳品製造商蒙牛、家電商海信、智慧手機商Vivo,另外3個中國品牌帝牌、Luci、雅迪則是有區域限制的國家級贊助商。

中國廠商這次一舉拿下4席贊助,主要和FIFA在2015年爆出收賄醜聞有關,間接影響了西方企業的投資贊助意願。英國曼徹斯特索爾福德大學的體育事業教授查德威克(Simon Chadwick)說,「因為西方公司對於贊助的意願降低,FIFA開始缺錢,於是中國廠商就抓住機會,選擇了一個較為省錢、但同時又能達到效果的方式。」

  • 2018年世足賽中國贊助商

    2018年世足賽中國贊助商

  • 世足賽最大的廣告贊助商來源之一,日經新聞指估計總支出約8億美元、占官方贊助商三分之一。(彭博)

    世足賽最大的廣告贊助商來源之一,日經新聞指估計總支出約8億美元、占官方贊助商三分之一。(彭博)

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