焦鈞
對經常旅遊日本的國人而言，對於在超市一顆賣到近萬元日幣的北海道夕張網紋哈密瓜，一定有深刻印象；相信很多人也會質疑，這麼貴的瓜，真有其物有所值之處？事實上，以台灣目前的農業技術，早已可以種出品質不輸夕張的哈密瓜，但顯然市場上不可能出現一顆要價3千元的哈密瓜（即使換算物價、消費力，一顆1萬元日幣哈密瓜，也要超過台幣1千元才等於這個價格）。真正的問題在於：
台灣當前農產品市場價格的形成，除了要比對是否符合傳統經濟學的「供需法則」外，更值得深入探究的是「是否符合差異化行銷下的價格形成」！
夕張哈密瓜淡出台灣市場
夕張哈密瓜之所以有名氣，不僅是因為它的價位，早年在台灣確實曾掀起一陣風潮；如今，僅僅剩下純日系超市可見，在一般市場通路早已銷聲匿跡。何以至此？因為台灣的農民栽種技術早已追上日本，在口感不輸日本，價格只有日本六分之一的情況下，夕張哈密瓜自然退出台灣市場。幾年前，JA夕張派專人來到台灣，當場試吃來自嘉義的哈密瓜，當場比起大拇指，一問價格之下，就已知道為何他們的產品已經打不進台灣市場。
台灣的農民栽種哈密瓜的技術早已追上日本，在口感不輸日本，價格只有日本六分之一的情況下，夕張哈密瓜自然退出台灣市場。（資料照，記者李忠憲攝）
從夕張哈密瓜的例子為借鏡，台灣生鮮農產品的出口，同樣在東南亞、香港等地市場，面臨同樣的情況－台商、華僑前往當地種植，引進新品種、新技術的情況下，在價格優勢的情況下，台灣生鮮蔬果進入當地市場的門檻，相形變高。
像是馬來西亞近郊的「金馬侖高地（Cameron Highlands）」，因氣候適宜，成為馬國最重要的生鮮蔬果及花卉生產基地，因為產品同質性高，加上生產成本遠低於海運過去的台灣生鮮農產品，對產品銷售造成強大的進入門檻，很難與穩定性供應的金馬侖高地農產品競爭。
所幸，台灣冬季蔬菜當中的強項結球萵苣，因生產基地的環境差異性，較適應「業務使用」，與金馬侖高地的結球萵苣避開了超市通路的競爭，成為一個極具潛力的產品；只要能在生產端有計畫地契作耕作，穩定供應數量與品質把關，整合產地資源，做好後端處理，相信就有很大機會站穩東南亞市場。而結球萵苣生產面積若能市場擴大而有計畫的擴大生產面積，也能間接引導農民減少冬季高麗菜之耕作，避免每到冬季高麗菜過產滯銷的價格崩盤。
夕張哈密瓜因為沒有辦法與台灣哈密瓜市場區隔，只能黯然退出；結球萵苣有機會往南擴張，其機會點就在於差異化行銷，避免價格戰的不利競爭。這是台灣農產品走向「外向型擴張」必須面對的第一道挑戰關卡：透過精準的市場調查，再回歸導入國內生產端的整合，必須成為台灣農產品海外布局的戰略思維核心。
結球萵苣生產面積若能市場擴大而有計畫的擴大生產面積，也能間接引導農民減少冬季高麗菜之耕作，避免每到冬季高麗菜過產滯銷的價格崩盤。（資料照，記者鄭旭凱攝）
對國內運銷體系的大改造
再回到一萬元日幣的夕張哈密瓜議題。國內農產品價格的形成，透過台北市第一、第二果菜批發市場的每日交易統計出平均單價，成為各個交易市場的出口商的報價基準；只是，這套經由「公開競價拍賣」方式的交易模式，缺乏與現代化物流體系的聯結，以及跟上消費習慣改變的換軌，相對封閉性的價格形成模式，以抑制了產品差異化的活絡。
最明顯的例子，就是可以在直銷通路賣到較高價錢的有機蔬果，因為批發市場交易公開競價拍賣模式，傳統盤商對於有機市場通路的不熟悉，使得有機蔬果進入批發市場之後的價格，往往不如預期。加上連鎖超市系統、大型賣場的向產地直接採購，必須要求更高規格的冷鏈物流，這些都是傳統批發市場所達不到的中間端服務，更讓高品質生鮮蔬果的價格反應，出現落差。
日本夕張哈密瓜在國內市場拉高的另一因素就是廣告促銷。
這一點也是國內當前運銷體系相對缺乏的一部分，除少數向高雄燕巢農會大力推廣「燕巢珍珠芭樂」，或是屏東黑珍珠蓮霧等，能夠在批發市場的公開競價拍賣過程中，因為有較強品牌效應的溢出效應，能夠拔得頭籌站穩一定的高價區間之外，其他生鮮蔬果的價格，往往取決得盤商的個人好惡，較難從消費者導向來帶動價格的上揚。
台灣的農民栽種哈密瓜的技術早已追上日本，在口感不輸日本，價格只有日本六分之一的情況下，夕張哈密瓜自然退出台灣市場。（資料照，記者李忠憲攝）
對消費端而言，原本就是一個分眾市場概念，加上產地直銷的發達，很多小農已經導入「客製化生產」，專門為大臺北都會區的五星級酒店、高檔餐廳，提供高品質、安全無虞的生鮮蔬果或漁畜產品，也都不經由傳統批發市場的運銷體系，而達到另一軌道的產業鏈建立。但站在運銷主體的批發市場，必須正面積極的回應這樣的結構面改變，不論從批發市場硬體環境的改善、產地到批發市場的冷鏈供應鏈的建立、產品規格化的再深化，這些都必須由體制內的運銷體系來發動，才能帶動整個結構面的翻轉變革。
透過運銷體系的革命，讓精緻化耕作的小農，能夠在市場上賣出真正「物有所值」的高單價生鮮農產品，讓消費者、農民各得其利，方為上策。
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