林翠儀
台酒公司配合小英總統上任，今年的520總統就職紀念酒，首次發行啤酒紀念酒，由設計大師聶永真、陳聖智操刀的「正副元首版」、「公民肖像版」酒標，配色和圖案十分討喜，首波上市就被秒殺搶空。
連江湖人稱「林一杯」的作者本人，也忍不住搶了2瓶回家拜。趕上這波千杯、千杯再千杯的熱潮。
本集就來聊聊日本老牌啤酒「キリンビール」（麒麟啤酒）的奇跡故事。
1995年，一位麒麟啤酒總社幹部田村潤，因為頂撞上司被下放到四國高知縣擔任支店長，他靠著一句廣告詞締造了銷售奇跡，甚至在2007年攻返總社擔仼副社長兼營業本部長的職務，帶領麒麟啤酒起死回生。
在進入主題之前，先簡述一下故事背景。
麒麟啤酒是日本相當老牌的啤酒大廠，日本三菱財團於1907年創立的子公司，不過麒麟的前身可以回溯到1870年，由挪威裔美國人科普蘭在日本設立的科普蘭啤酒。
擁有上百年歷史的麒麟啤酒，公司史等於是日本啤酒演化的寫照。
二次大戰後麒麟啤酒產量和銷量同步上揚，在啤酒市場上獨領風騷，旗下的主力商品「麒麟拉格啤酒」（キリンラガービール），在1972至86的14年期間，不但穩坐市場龍頭寶座，還因為市占率超過6成，擔心觸犯《獨占禁止法》（競爭法）。
麒麟主力商品拉格啤酒，辣口帶有苦味，廣告也是找硬漢路線的明星代言。（http://plaza.rakuten.co.jp/ftsstore/diary/201005010000/）
人氣偶像明星福山雅治長年為Asahi Super Dry的代言明星。（http://blog.livedoor.jp/yuyu_324/archives/cat_10042584.html）
但是麒麟拉格的一哥地位，在1980年代後期遭到朝日啤酒的挑戰。1987年朝日啤酒推出辣口且酒精濃度更高的「Asahi Super Dry」，掀起了啤酒市場的「 Dry戰爭」，麒麟拉格的銷量一路下滑，直到1997年被朝日搶走了銷量第一的寶座，讓出長達45年的一哥頭銜。
老牌啤酒大廠為了扳回劣勢，對於銷售手法及醸造方法進行大改革，向來堅持使用傳統「熱處理醸造」的麒麟拉格，在1996年改為不使用熱處理釀造法，酒精濃度也從原來的4.5%提高到5%。
而在改變醸造法前一年的1995年，公司高層決定打「低價戰」，希望以降低麒麟拉格的售價搶回市占率。
低價或許能在短期內吸引買氣，但沒有搞清楚銷量下滑的病因，低價戰只有延命效果，最終不但會導致惡性競爭，而且嚴重傷及品牌的價值。
麒麟拉格銷量下滑，其實和口味的改變也有關係，更改醸造法和配方的麒麟拉格，將原來具有特色的苦味變淡了，讓許多就愛這一味的拉格迷心碎。
當時擔任東京總社量販部營業企畫副部長的田村潤，在會議中對低價策略提出異議、抵死不從，結果因為惹惱上司遭到流放，被派去四國高知縣擔任高知支店的支店長。
即使麒麟啤酒在高知的銷量勝過其他的品牌，但業績卻是全國倒數第一，高知支店向來被總公司視為「包袱」。
麒麟啤酒前副社長田村潤和他的著作。（http://www.townnews.co.jp/0610/i/2016/05/21/332921.html）
1950年出生於東京的田村潤，畢業私立名校成城大學經濟系，進入麒麟啤酒走的是平步青雲的精英路線，從來沒有擔任過支店長的職務，被貶到相較於東京屬於鄉下地方的高知縣，田村在他的書中寫道「1995年、高知の夜は漆黒だった」（1995年，高知的夜漆黑一片）。
當時的高知支店只有11名員工，因為長期以來公司的啤酒銷量第一，讓業務員養成了不用怎麼努力也有業績的觀念。業績下滑後，業務員雖然也照著總社指示的方法推銷，但還是難以拉抬業績，整個支店呈現一片棄械投降的狀態，終於在田村到任的隔年1996年，麒麟啤酒在高知的一哥寶座也淪陷了。
雖然銷量被對手公司朝日啤酒超越是全國性的問題，並非只有高知一地，但田村覺得這樣下去並不是辦法，開始思索以高知為主的銷售策略。
田村拿到一筆宣傳預算，製作了「高知限定」的廣告，這在麒麟啤酒是首開先例的創舉。
第一波高知限定的廣告內容，主打啤酒製造地「岡山工場」。麒麟啤酒的岡山工場位於岡山縣，和四國高知縣僅有一水之隔，田村希望藉此向高知親鄉強調「賣到高知的啤酒是最新鮮的啤酒」。
電台廣告中請來了岡山工場的場長親自發聲掛保證，但廣告播出後，啤酒銷量仍未見上升，高知鄉親顯然不買帳。
怎樣才能挑動高知人的心弦呢？
高知古稱土佐，土佐人具有強烈的反骨精神，行動大膽、豪爽，而且貫徹信念、極為頑固，對於提不起勁的事情絕對不會採取行動，最具代表性的人物就是幕末志士坂本龍馬。
高知有非常適合釀酒的軟水，縣裡不但有18家知名酒藏，這裡的居民大都是酒國英豪，飲酒量在全國排名向來名列前茅。有笑話指出，在高知說「喝一點點就好」的「一點點」是以清酒2升起跳。
田村打出的第一波廣告，並沒有讓頑固的土佐人提起興趣。總社撥的宣傳經費只剩300萬圓，意思是說，他只剩下一次的機會。
田村和支店裡的女員工閒聊，這名女員工是高知在地人，她說高知喜歡一邊喝酒一邊聊「當年勇」。總之，愛面子的高知人迷戀「第1名」，已到了異於常人的地步，即便該縣離婚率從全國第1名掉到第2名，都會讓高知人懊惱不已。
田村得到啟發，開始尋找可以觸動高失人心弦的「第1名」，結果從銷售報表中真的找到了他最想要的素材，麒麟拉格的瓶裝啤酒在高知縣20歲以上成人的每年每年平均消費量為30瓶，不但是全國第1，而且還是全國平均的1.5倍。
田村將剩下的300萬圓宣傳經費，全部砸在第2波廣告上。他買下在地報紙15P廣告和電台托播廣告。
田村潤策劃的「高知，第1名」海報。（http://gendai.ismedia.jp/articles/-/48540?page=2）
廣告上以插圖畫了上百位象徵高知鄉親的民眾，大家像扛神轎一樣扛著一瓶超大瓶的麒麟拉格，廣告詞寫著「高知が、いちばん。」（高知，第1名），旁邊的文案寫著。「去年も高知の人にいちばんラガーの瓶を飲んでいただきました」（去年高知人喝掉的瓶裝拉格照樣是第1多」。
第2波高知限定廣告，準準地打中高知鄉親的罩門，「高知，第1名」不但成為地方流行語，也成為全國關注的話題，甚至還出了「高知 イズ ナンバーワン」（高知 is NO.1）的T恤和旗幟。
有人分析麒麟拉格獲得高知人的擁護，除了「高知，第1名」廣告成功之外，辣口且帶有苦味很符合當地人的對酒的偏好，第二原因是高知人把「麒麟」當成「龍馬」，投射了對坂本龍馬的感情，當然這個理由被當成玩笑話，不過三菱財團創辦人岩崎彌太郎出身土佐藩，和龍馬頗有交情也是一個事實。
高知人認為麒麟是上龍下馬的組合。（http://www.attakai.com/pre12.htm）
麒麟商標裡隱藏了「キリン」平假名，曾經引發話題。（http://buzz-plus.com/article/2015/07/29/kirin-2/）
麒麟啤酒廣告用了土佐英雄坂本龍馬、三菱財團創使人岩崎彌太郎肖像，並使用了高知方言「たっすいがは、いかん！」（啤酒不帶勁是不行的），拉近鄉親的感情。（http://bbic.exblog.jp/15216186/）
第三個原因是2000年前後，朝日啤酒研發以海洋深層水釀發泡酒，高知向朝日提議使用當地室戶的海洋深層水，但朝日做了各種實驗後，最後居然選擇了競爭對手富山縣的海洋深層水，高知人認為遭到背叛，更不想喝朝日啤酒了。
除了廣告以外，田村也開始引導員工進行自發性的意識改革，以帶頭示範讓員工提起鬥志主動應戰。
高知支店的業績開始回升，在2001年重新站上全縣市占第1的地位，諷刺的是，麒麟啤酒的整體銷售業績卻在這年跌下龍頭寶座。這更凸顯了田村孤軍奮戰，創造了高知支店一枝獨秀的奇跡。
在改革高知支店的同時，田村大力主張恢復麒麟拉格原有的醸造法和配方，多次向總社向高層請命，公司終於在2001年推出了「キリンクラシックラガー」（麒麟經典拉格），恢復熱處理醸造法，酒精濃度也降回4.5%。
田村這次沒有再被下放，而且一路升官，向中央挺進。2001年升任四國4縣的地區本部長，之後接近東海地區本部長，2007年攻返總社成為代表取締役副社長兼營業部長，指揮全國的營業部，在他的帶領下，2009年麒麟啤酒重新奪回市占第1的王座，田村在2011年卸任副社長職務。
2016年4月田村將他被流放離島後一路攻返總社的故事寫成書籍，出版「麒麟啤酒高知支店的奇跡」（キリンビール高知支店の奇跡），被稱為是「逆轉力」的經典案例。
田村潤著作「麒麟啤酒高知支店的奇跡」。（http://www.amazon.co.jp/）
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