千禧世代驚人購買力 中國精品市場回春


2018-02-12

編譯楊芙宜/特譯

中國千禧世代喜愛名牌,不僅成為民間消費信貸和債務節節攀升的一個寫照,驚人消費力也推動中國精品市場成長回春。根據顧問機構貝恩公司(Bain & Co.)調查,中國2017年精品銷售較前年成長約20%、至1,420億人民幣(約6,588.8億台幣),創逾5年來最大增幅,背後驅動力來自20歲至34歲的千禧世代。

來自蘇州、24歲的郭家希(音譯)是1位中國典型的新世代,喜歡時尚品牌美國Coach(蔻馳)和法國LV(路易威登),買過瑞典品牌Acne Studios的圍巾和Daniel Wellington的手錶、以及德國萬寶龍(Mont Blanc)皮帶當過禮物送人,她當會計的年所得5萬人民幣(約23.2萬台幣)中,5分之1花在精品消費方面。

郭家希接受路透訪問指出,「我想,奢侈品對我來說完全不是必需品,但不論何時我有足夠錢可花,我就會買」。郭家希和她的同儕團體正是貝恩公司指出推動去年中國精品銷售激增的背後動力,這群年輕、不畏開銷、女性也是從精品龍頭酩悅軒尼詩-路易威登集團(LVMH)、Gucci(古馳)母公司開雲集團(Kering)到Hermes(愛馬仕)等業者希望打開的消費群。

薪水不高 依靠父母輩幫忙資助

獲得像郭家希這樣的中國年輕消費者父母的青睞,也有助於精品業者的營收,因為父母輩通常是此新世代資金取得的重要來源。郭家希說:「當然我的薪水相當低,所以爸爸媽媽確實幫了我一些。」

中國年輕消費者和老一輩比,不怕貸款和愛網購,是最大特色之一,在貸款買房買車以外,貸款買手機或旅遊、信用卡消費都是家常便飯,有時網購幾百元商品也願用支付寶花唄、京東白條等接受「先消費後付款」的賒帳工具。北京清華大學「2017中國消費信貸市場研究」顯示,中國居民消費信貸的客戶偏向年輕群體,18至29歲約占一半,超過70%的客戶月收入在5000人民幣以下。

27歲經營奢侈品時尚服飾網站的黃月(音譯)表示,「一部分中國年輕人甚至在沒有足夠資金時仍然去買奢侈品」;千禧世代轉變巨大,甚至也成為刺激如streetwear(街頭服飾)和運動休閒類時尚興起的因素。中國年輕人受到網購容易的吸引和父母輩資助下,對精品展現驚人的消費力,提振精品市場的銷售成長回春。

全球銷售 中國消費者佔32%

根據貝恩統計,中國去年精品銷售達1,420億人民幣,年增20%,經過逾5年疲弱成長後大幅跳升;在中國國內的精品消費占全球總額8%,但中國消費者帶動了世界32%的精品銷售,其4分之3精品消費在海外。

不過,精品業者在中國市場的營收呈現好壞不一情況,例如LV在2016年初以來在中國緩慢復甦,Gucci和法國cognac白蘭地酒商人頭馬干邑(Remy Cointreau)在中國也公布業績更強勁成長,但Coach和英國Burberry迄去年底在中國的銷售下滑,Prada(普拉達)則在先前中國銷售銳減後轉向和影響大的網紅建立合作關係,並在當地開起網路商店。

即使中國消費者錢花更多,也開始選擇更划算的產品下手。24歲在重慶從事投資工作的張夏(音譯)買過Dior(迪奧)包包、寶格麗(Bulgari)珠寶,還曾以15萬人民幣(台幣69.6萬)買過瑞士伯爵錶(Piaget),不過現在對她來說,若能發現想要的產品,不見得一定要選擇奢侈品的品牌,「更重要的是品質和對產品的感覺」。

二手精品 中國消費者花錢不手軟

路透指出,中國消費者也更願意購買二手精品,這意味著選擇購買新品時,花錢購買昂貴品項就不會手軟,因為日後還可以賣出去。33歲擔任二手精品交易平台營運長的鄧雲(音譯)表示,消費者「知道能賣二手貨,所以他們對奢侈品的預算不會那麼苛刻」,例如其網站最暢銷的品牌包括LV、香奈兒(Chanel)、Gucci和Fendi(凡迪)手提包,歷峰集團(Richemont)旗下Chloe(蔻依)產品受到年輕人喜愛,Hermes包包也有很高辨識度。

  • 顧問機構貝恩公司分析,中國千禧世代敢花錢消費,成為推動當地精品銷售反彈背後主力。圖為北京一位手拿精品外包盒的消費者。(路透)

    顧問機構貝恩公司分析,中國千禧世代敢花錢消費,成為推動當地精品銷售反彈背後主力。圖為北京一位手拿精品外包盒的消費者。(路透)

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