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◎歐陽書劍
在金庸的小說射鵰英雄傳中，假扮孿生兄弟「鐵掌水上飄」裘千仞的裘千丈，為了逃離偽裝高手被拆穿的危境，信口捏造黃藥師被全真七子圍攻而死的訊息，即使聰慧機靈如黃蓉，也一時受騙而暈倒；現在詐騙集團橫行，也並未因民眾警戒而受遏阻，失金個案仍時有所聞。假消息以假亂真，有時比想像的更能迷惑人心、更有殺傷力。
謊言、謠言、欺瞞、誤解，為小說創造了戲劇性的情節，也預留後來真相大白時轉折的高潮。現實社會中，假新聞則想要改變個人的形象，或扭轉事件的結果，且最終不一定總是水落石出，而被誤導的錯誤，有時也已難回復。
美國兩位經濟學者共同研究社群媒體、假新聞對2016年美國大選的影響。圖為美國的報攤。（法新社資料照）
紐約大學及史丹佛大學的兩位經濟學者共同研究社群媒體、假新聞對二○一六年美國大選的影響，在蒐集的資料庫中，一一五則有利於川普的假新聞，在臉書共被分享了三千萬次，而四十一則有利於希拉蕊的假新聞，則僅被分享七百多萬次。即使只有十四％的美國成人列出社群媒體是他們的重要訊息來源，但這個比例所代表的是三千五百萬人。投票行為不一定受假新聞左右，可是從競爭激烈的選戰來看，這是可怕的數字。
把候選人視為產品，行銷理論探討把產品賣出去的策略與方法。產品從出廠到消費者願意購買，經過了幾個心理關卡。消費者要先知道有該種產品，才會因某種原因發生興趣、然後動心起意，最後實際購買。行銷人員依據這一流程，先創造產品的能見度，再塑造歸屬感或認同感等，並擺在通路上最能被看到的地方，提高銷售的機會。
通路是行銷四Ｐ之一，是規劃行銷的要素，除了成本考量外，也要和產品的屬性相搭配。奢侈品不會見於便利商店，一般日常用品若擺放精品店，也不協調；在過去，資訊經由大眾傳播流通，假消息如今假社群網站而行，沒有把關、篩選，而諸如臉書、LINE等平台、網站提供的資訊又大都外來，通路看似中性的特色，反而過濾了使用者的警覺性，擴大了假消息的影響力。
假消息有腥辣、新鮮、令人意外、引人矚目等特色，在訊息市場中，本就是包裝較為突出的產品，若經有意的操弄，可能造成選舉的不公平，並產生不利的結果。雖然有美國學者研究發現，政治廣告不易改變投票行為，選民會因觀看一則電視廣告而改變投票的比例，只有○．○二個百分點，但是，若將假消息認定是原先未知的事實，則畢竟不同於廣告，衝擊應大為增加。
在口耳相傳的古代，假消息散播相對較慢，不過，輻射而出的速度依然驚人，且難回溯澄清；在現代社會，一鍵按出，更無法後悔，假消息就迅速傳播出去了，只是，真消息也有通行的管道，有反向告白的機會。這樣的特性，也代表即使是在網路無國界的時代，只要社群媒體願意，假消息氾濫是有改善的可能，這是使用者可以共同努力的地方。
假新聞創造了假象，信口而出做不到的承諾，也像候選人自己散播的假新聞。伯明罕不會成為倫敦，底特律和紐約不同，每個人、每座城市都有獨特的條件與性格，台北終究不會成為新加坡；東方威尼斯，當然不是威尼斯。國家也是一樣，台灣就是台灣，若與任何一個國家完全相同，即使再怎麼進步，可能也不是榮耀，而是悲哀。候選人提供的願景，不能脫離城市本身的條件與特色。
由假消息捲起的武林漩渦，最後終會平復，但過程中的紛亂、所重塑的關係，有些能夠恢復正常，有些卻永遠改變了，選舉結果也是。
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